Calculadora de ROI de marketing para empresas industriales

Calculadora

ROI de marketing con margen y tasa de cierre.

Indicad lo que habéis invertido en marketing en un periodo, las oportunidades que ha generado, cuántas cerráis y lo que factura y deja de margen un cliente nuevo. La calculadora da el ROI sobre el margen, el punto de equilibrio en clientes y oportunidades, y el coste de cada oportunidad y de cada cliente. Los valores iniciales son un ejemplo: cambiadlos por los vuestros.

El último dato del resultado está para comparar: muchas calculadoras de ROI restan la inversión a la facturación. Con un margen de contribución del 30 %, eso multiplica el ROI aparente y puede dar por buena una campaña que pierde dinero.

Fórmulas

Cómo se calcula.

El retorno de la inversión en marketing (ROMI) se calcula sobre el margen que deja la facturación atribuida al marketing, no sobre la facturación. Es la definición de Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein en «Marketing Metrics», la referencia que respalda el Marketing Accountability Standards Board:

• ROMI = (facturación atribuida × margen de contribución − inversión en marketing) / inversión en marketing

En una empresa que vende a otras empresas, la facturación atribuida sale del embudo comercial. La calculadora la obtiene así:

• Clientes nuevos = oportunidades × tasa de cierre
• Facturación atribuida = clientes nuevos × facturación anual por cliente × años de relación
• Margen generado = facturación atribuida × margen de contribución
• Clientes para recuperar la inversión = inversión / (facturación anual × años × margen), redondeado hacia arriba
• Oportunidades para recuperar la inversión = clientes necesarios / tasa de cierre, redondeado hacia arriba
• Coste por oportunidad = inversión / oportunidades; coste por cliente = inversión / clientes nuevos

Un ROI del 0 % significa que el margen generado paga justo la inversión. Por encima, el marketing deja beneficio; por debajo, todavía no lo ha pagado.

Ejemplo

El mismo plan, contado a uno, dos o tres años.

Inversión de 30.000 €, 40 oportunidades, tasa de cierre del 20 % (8 clientes nuevos), 15.000 € de facturación anual por cliente y margen de contribución del 30 %.

Con el primer año, el plan apenas se paga: deja 6.000 € de beneficio. Si los clientes repiten, el mismo plan rinde mucho más. Por eso conviene decidir antes cuántos años se cuentan y usar siempre el mismo criterio para comparar campañas.

De dónde sacar cada dato

Los números que hay que tener a mano.

Errores frecuentes

Lo que distorsiona el ROI de marketing.

• Calcularlo sobre facturación. Con un margen del 30 %, el ROI sobre facturación del ejemplo es del 300 %, cuando el real es del 20 %.
• Medir antes de tiempo. Si el ciclo de venta es de seis meses, las oportunidades de una campaña de este trimestre pueden cerrarse en el semestre siguiente.
• Dejar fuera costes. Una feria no es solo el stand: los viajes y las horas del equipo también son inversión.
• Atribuir al marketing toda la venta nueva. Si un cliente llega por la red comercial, no es una oportunidad de marketing.
• Contar años de relación que no se dan. Si los clientes compran una sola máquina y no repiten, cuenta solo un año.

Si una parte de la inversión es una feria, la guía de Empack recoge cómo preparar las citas y el seguimiento para convertir el stand en oportunidades.

Fuentes

• Return on marketing investment: definición y fórmula de Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein, «Marketing Metrics» (Pearson, 2010)
• BBVA: ROI, qué es el retorno de la inversión y cuál es su fórmula

Preguntas frecuentes

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