Para saber de dónde viene cada lead (cada contacto que pide información o presupuesto) hacen falta tres piezas: enlaces etiquetados para que Google Analytics sepa por qué canal llegó la visita, un formulario que guarde ese dato junto a los datos del contacto y un método para las llamadas y los correos, que es por donde entra buena parte de la demanda industrial. Con eso y un campo «origen» en el CRM (la herramienta donde se registran clientes y oportunidades) que nadie sobrescribe, al final de cada trimestre se puede contar qué canal trae pedidos y cuál solo trae visitas.
Por qué Google Analytics no basta para conocer el origen de un lead
Analytics registra visitas y formularios enviados, pero no sabe si esa petición acabó en presupuesto o en pedido. Tampoco ve lo que ocurre fuera de la web: un comprador que encuentra la empresa en Google y llama al día siguiente aparece en Analytics como una visita sin conversión, y en la oficina como «una llamada».
En venta industrial pesa mucho, porque los compradores llaman o escriben al comercial y entre el primer contacto y el pedido pasan meses. Medir el origen de los leads es decidir cómo se registra cada vía de entrada y quién lo hace.
Las cinco vías de entrada y cómo registrar cada una
En la mayoría de empresas B2B las peticiones llegan por estas cinco vías:
| Vía de entrada | Cómo se registra el origen | Qué se pierde si no se hace |
|---|---|---|
| Formulario de la web | Parámetros UTM y GCLID guardados en campos ocultos del formulario | Todas las peticiones aparecen como «web», sin distinguir anuncio, buscador o correo |
| Llamada telefónica | Informes de llamadas de Google Ads para la publicidad y pregunta fija en la primera llamada para el resto | Las peticiones telefónicas quedan sin canal |
| Correo directo al comercial | Pregunta fija en la primera respuesta y registro manual en el CRM | Se atribuye a «contacto directo» lo que vino de Google o de una feria |
| Prospección, feria o recomendación | Lo registra el comercial al crear el contacto, con una lista cerrada de valores | No se puede comparar el coste de cada acción comercial con lo que trae |
| Cliente actual o distribuidor | Valor propio en la lista de orígenes, separado de los clientes nuevos | Las repeticiones de compra inflan los resultados de los canales de captación |
Paso 1: etiquetar los enlaces de cada campaña
Los parámetros UTM son etiquetas que se añaden al final de un enlace para que Google Analytics sepa de dónde viene la visita. Google recomienda usar siempre tres: utm_source (quién envía la visita, por ejemplo linkedin o newsletter), utm_medium (el tipo de canal, por ejemplo cpc o email) y utm_campaign (la campaña concreta). Si faltan, los informes muestran el valor «(not set)», es decir, sin dato.
Dos detalles que estropean la medición más a menudo de lo que parece:
- Las mayúsculas cuentan. Google Analytics trata «LinkedIn» y «linkedin» como dos orígenes distintos. La norma más sencilla es escribirlo todo en minúsculas y apuntar los valores permitidos en una hoja compartida.
- Google Ads no necesita UTM. Con el etiquetado automático activado, cada clic en un anuncio lleva un identificador llamado GCLID (Google Click Identifier) que Analytics y Google Ads reconocen. En Google Analytics 4, el etiquetado automático tiene prioridad sobre el manual.
Hay que etiquetar todo lo que se publica fuera de la web: anuncios de LinkedIn o Meta, correos a clientes, la firma de los comerciales, el código QR del catálogo. Lo que no se etiqueta acaba como tráfico «directo», donde se mezcla todo.
Paso 2: que el formulario guarde el origen junto al contacto
Para que el origen llegue al CRM, el formulario de presupuesto necesita campos ocultos (campos que el visitante no ve) que recojan, como mínimo, utm_source, utm_medium, utm_campaign, el GCLID si existe y la primera página que visitó.
Como el visitante rara vez rellena el formulario en la página por la que entró, los parámetros hay que guardarlos al entrar en la web y recuperarlos al enviar.
En Google Analytics 4, el envío del formulario se marca como evento clave. Google recomienda usar para esto el evento generate_lead en lugar de inventar uno propio, y permite crearlo sin código a partir de la visita a la página de «gracias» que aparece tras enviar el formulario.
Paso 3: llamadas y correos, donde se pierde la mayor parte del origen
Para las llamadas que vienen de la publicidad, Google Ads distingue entre llamadas desde el propio anuncio y llamadas a un número que aparece en la web después de hacer clic en un anuncio. Para estas segundas hay que activar los informes de llamadas en la cuenta, y la medición depende de que el país del número esté en la lista de países admitidos, así que conviene comprobarlo antes de contar con ello. En las llamadas desde anuncios, una forma de contarlas como conversión es fijar una duración mínima: las más cortas no cuentan.
Para todo lo demás (llamadas que no vienen de anuncios y correos directos), lo más fiable sigue siendo preguntar. Una sola pregunta fija en la primera conversación, «¿cómo nos habéis conocido?», con respuestas que se apuntan en una lista cerrada: buscador, anuncio, LinkedIn, feria, recomendación, ya era cliente, otro. Funciona si lo registra siempre quien atiende, no si se reconstruye a final de mes.
Paso 4: un campo de origen en el CRM que nunca se sobrescribe
El origen se guarda en dos campos: uno con una lista desplegable de valores fijos (el canal) y otro de texto con el detalle (qué campaña, qué feria, quién recomendó). Texto libre en el primero no sirve: a los tres meses habrá «Google», «google ads», «Adwords» y «web» para lo mismo.
La regla que más protege el dato es que el origen original no se toque nunca. Si el contacto vuelve meses después por otra vía, se registra en un campo aparte de «último origen». Este registro forma parte de algo más amplio: qué información debe acompañar a cada oportunidad para que no se pierda ninguna después de recibir el lead.
Paso 5: cruzar el origen con lo que pasa después
Cada trimestre se saca del CRM una tabla de peticiones, presupuestos y pedidos por canal. Pongamos una empresa que recibe 10 peticiones al mes y, en un trimestre, ve esto:
| Origen | Peticiones | Presupuestos | Pedidos |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 11 | 6 | 1 |
| Buscador sin pagar | 8 | 6 | 3 |
| Feria | 5 | 3 | 1 |
| Sin origen | 6 | 4 | 2 |
| Total | 30 | 19 | 7 |
En este supuesto, 6 de 30 peticiones (el 20 %) no tienen origen, y entre ellas hay 2 de los 7 pedidos. Además, Google Ads trae más peticiones que el buscador sin pagar, pero menos pedidos: sin el cruce con el CRM, la conclusión habría sido la contraria. Qué otros indicadores conviene poner al lado de esta tabla lo explicamos en cómo saber si el marketing está generando oportunidades reales.
El último paso es devolver ese resultado a Google Ads para que optimice hacia pedidos y no hacia formularios. Para eso existe la importación de conversiones sin conexión: se guarda el GCLID de cada petición y, cuando se cierra la venta, se envía a Google Ads. Si todavía no se usa esta importación, Google recomienda empezar directamente por las conversiones avanzadas para leads, que completan la información con datos como el correo del contacto, enviados de forma codificada. Desde el 15 de junio de 2026, estas subidas se hacen a través de la Data Manager API.
Lista de comprobación para una tarde
- ¿Están etiquetados con UTM en minúsculas todos los enlaces de campañas, correos y QR?
- ¿El formulario de presupuesto guarda UTM, GCLID y página de entrada en campos ocultos?
- ¿Está marcado generate_lead como evento clave en Google Analytics 4?
- ¿Se pregunta «cómo nos habéis conocido» en todas las primeras llamadas y correos?
- ¿El CRM tiene un campo de origen con lista cerrada y otro de detalle, y el original no se sobrescribe?
Cuándo conviene hacerlo con un equipo externo
Los pasos 1, 3 y 4 se pueden hacer en casa con disciplina. Los pasos 2 y 5 tocan el código del formulario, Analytics y la integración entre Google Ads y el CRM, y ahí suelen quedar huecos que nadie detecta hasta meses después. Si no hay nadie en la empresa que se encargue de esa parte técnica, tiene sentido apoyarse en un equipo que monte y revise la medición de captación de punta a punta, desde el anuncio hasta el pedido.
Preguntas frecuentes
¿Se puede saber el origen de un lead solo con Google Analytics?
Solo en parte. Analytics ve los formularios y el canal de la visita, pero no las llamadas, los correos directos ni lo que pasa después de la petición; por eso hace falta el campo de origen en el CRM.
¿Qué es mejor, el primer origen o el último?
Conviene guardar los dos. El primero dice qué canal os dio a conocer y el último, qué canal hizo que el contacto pidiera presupuesto; en ciclos de venta largos suelen ser distintos.
¿Qué hago con los leads que ya tengo sin origen?
Marcarlos como «sin origen» y no intentar adivinarlo. A partir de hoy se registra bien, y en un trimestre ya hay datos comparables.
Fuentes
- Google Analytics. Generadores de URL: recoger datos de campañas con URL personalizadas
- Google Ads. Acerca del etiquetado automático
- Google Analytics. Medir un evento clave a partir de una página de confirmación
- Google Ads. Medir llamadas desde anuncios
- Google Ads. Acerca de la importación de conversiones sin conexión