No hay una cifra válida para todas las empresas industriales: la inversión en Google Ads sale de tres datos vuestros, que son cuánto cuesta un clic en vuestras búsquedas, cuántas visitas hacen falta para conseguir una petición de presupuesto y cuántas peticiones acaban en pedido. Con esos tres números se calcula un presupuesto mensual de partida y se sabe, antes de gastar, si la campaña puede ser rentable. Google no fija una inversión mínima: el importe lo decidís vosotros y lo podéis cambiar en cualquier momento.
Por qué las cifras genéricas no sirven en la industria
Si buscáis cuánto se invierte en Google Ads, encontraréis rangos mensuales que se repiten de página en página, casi siempre sin decir de dónde salen. En una empresa industrial esos rangos sirven de poco por dos motivos.
El primero es que el precio del clic depende de la búsqueda concreta y de cuántos anunciantes compiten por ella. Una búsqueda muy técnica, como un tipo de pieza con un material y una tolerancia, puede tener pocos anunciantes; una búsqueda amplia del sector puede tener muchos. El segundo es que el valor de un cliente industrial cambia mucho: no es lo mismo un pedido puntual de recambios que un contrato de suministro de varios años. Por eso el presupuesto se calcula hacia atrás, desde lo que vale un pedido para vosotros, y no hacia delante, desde lo que gastan otros.
Cómo cobra Google y qué significa el presupuesto diario
En las campañas de búsqueda se paga por clic: el anuncio puede mostrarse muchas veces, pero solo se cobra cuando alguien hace clic. Al configurar la campaña se fija un CPC máximo (coste por clic máximo, lo más que estáis dispuestos a pagar por una visita) o se deja que lo ajuste una estrategia automática. Según la ayuda de Google, lo normal es pagar menos que ese máximo, porque solo se cobra lo necesario para mantener la posición del anuncio.
El presupuesto se define como una media diaria, y conviene entender dos reglas de Google antes de hacer cuentas:
- Un día concreto la campaña puede gastar hasta el doble del presupuesto diario medio, porque Google aprovecha los días con más búsquedas.
- En el mes, el cargo no supera 30,4 veces el presupuesto diario medio, que es el número medio de días de un mes.
En la práctica, esto quiere decir que el número que importa es el mensual. Si queréis invertir como máximo una cantidad al mes, dividid esa cantidad entre 30,4 y ese es el presupuesto diario que hay que poner.
Los tres datos que necesitáis antes de fijar la inversión
| Dato | Qué es | De dónde sacarlo |
|---|---|---|
| Coste por clic | Lo que se paga, de media, por cada visita desde el anuncio. | Planificador de palabras clave de Google Ads: muestra la puja sugerida y la estimación para aparecer en la parte superior de la página. Si ya tenéis campañas, el CPC medio real de la cuenta. |
| Tasa de conversión | De cada 100 visitas, cuántas envían una petición de presupuesto o llaman. | Vuestra analítica web, si medís formularios y llamadas. Si no tenéis histórico, hay que partir de un supuesto prudente y corregirlo con los primeros datos. |
| Cierre y margen | De cada petición, cuántas acaban en pedido y qué margen deja un pedido medio. | Vuestro registro comercial o CRM. Es el dato que mejor conoce la dirección y el que más se olvida al plantear campañas. |
El segundo dato es el que más falla. Si la web no registra qué peticiones llegan desde los anuncios, no hay forma de saber si la inversión funciona. Antes de subir el presupuesto, merece la pena tener resuelto cómo medir el origen de cada petición, incluidas las llamadas.
Cálculo paso a paso con un supuesto
Pongamos una empresa industrial que quiere conseguir 10 peticiones de presupuesto al mes desde Google. Los números siguientes son un ejemplo declarado, no datos de mercado: cada empresa tiene que sustituirlos por los suyos.
- Clics necesarios. Si la web convierte el 3 % de las visitas en petición, para 10 peticiones hacen falta 10 / 0,03 = 333,3 clics, es decir, unos 334 clics al mes.
- Inversión mensual. Si el Planificador de palabras clave indica que esas búsquedas cuestan en torno a 2,50 € por clic, la inversión es 334 × 2,50 = 835 € al mes.
- Presupuesto diario. 835 / 30,4 = 27,47 €. Redondeando, 27,50 € al día. Algún día Google podrá gastar hasta 55 €, pero el cargo del mes no pasará de 27,50 × 30,4 = 836 €.
- Coste por petición. 835 / 10 = 83,50 € por cada petición de presupuesto.
- Coste por pedido. Si de cada 5 peticiones sale 1 pedido, las 10 peticiones dan 2 pedidos, y cada pedido ha costado 835 / 2 = 417,50 € en publicidad.
La pregunta final no es si 835 € es mucho o poco, sino si 417,50 € es una cantidad razonable para conseguir un pedido. Si el margen de un pedido medio es varias veces superior, la campaña tiene sentido y se puede plantear crecer. Si el margen no lo cubre, subir el presupuesto solo hará la pérdida más grande: hay que bajar el coste por clic eligiendo búsquedas más concretas o mejorar la tasa de conversión de la web. Para hacer esta cuenta con el valor de un cliente a varios años, y no solo con el primer pedido, sirve el método de cómo calcular cuánto podéis invertir para conseguir un cliente nuevo.
Errores habituales al decidir la inversión
- Repartir poco dinero en muchas búsquedas. Con un presupuesto ajustado, es mejor concentrarlo en las búsquedas que indican intención de compra (un producto concreto, «proveedor de», «a medida», «presupuesto») que dispersarlo en términos genéricos del sector.
- Juzgar la campaña en una semana. En venta industrial pasan semanas entre la petición y el pedido. Hay que dar tiempo a que se acumulen peticiones antes de decidir, y valorar la campaña por pedidos, no solo por clics.
- No excluir búsquedas que no interesan. Las palabras clave negativas (términos por los que no queréis que salga el anuncio, como «empleo», «gratis» o «curso») evitan pagar clics de personas que nunca van a comprar.
- Anunciarse en toda España si solo servís a una zona. Limitar la ubicación y el horario a donde y cuando trabajáis evita gasto inútil.
- Mandar el tráfico a la página de inicio. Cada grupo de anuncios debería llevar a una página que hable de ese producto o servicio y que tenga un formulario visible.
Cómo empezar sin arriesgar demasiado
La propia ayuda de Google recomienda empezar con un importe pequeño y revisar la cuenta a diario después de cambiar el presupuesto. Una forma ordenada de hacerlo:
- Elegir una sola línea de producto o servicio, la que deja más margen.
- Calcular el presupuesto con los tres datos de la tabla y fijar el máximo mensual que se acepta perder si sale mal.
- Configurar la medición de formularios y llamadas antes de activar la campaña.
- Revisar cada semana el informe de términos de búsqueda y añadir negativas.
- Pasado un periodo suficiente para tener varias peticiones, recalcular coste por petición y por pedido, y decidir si se sube, se mantiene o se corta.
Una vez la campaña tiene histórico, Google Ads muestra un presupuesto recomendado basado en el rendimiento de los últimos 15 días. Es una referencia útil, pero conviene contrastarla siempre con vuestro coste por pedido.
Cuándo conviene hacerlo con un equipo externo
Si la inversión va a ser pequeña, tenéis a alguien con tiempo para revisar la cuenta cada semana y vendéis una gama corta, se puede llevar en casa sin problema. Cuando el catálogo es amplio, hay varias líneas con márgenes distintos o nadie puede dedicarle horas fijas, el dinero se pierde sobre todo en búsquedas mal filtradas y en mediciones que no funcionan. En ese caso tiene sentido revisar cómo planteamos las campañas de búsqueda para empresas industriales, empezando por la medición y por el cálculo de coste por pedido.
Preguntas frecuentes
¿Hay una inversión mínima en Google Ads?
No. Google no fija un mínimo: el presupuesto diario lo decide el anunciante y se puede cambiar o pausar en cualquier momento. Lo que sí hay es un mínimo práctico, que es el dinero necesario para conseguir suficientes clics y peticiones como para sacar conclusiones.
¿Puede Google gastar más de lo que he puesto?
Un día concreto puede gastar hasta el doble del presupuesto diario medio, pero el cargo del mes no supera 30,4 veces ese presupuesto diario.
¿Cómo sé cuánto cuesta un clic en mi sector?
El Planificador de palabras clave de Google Ads muestra, para cada búsqueda, la puja sugerida y una estimación de lo que cuesta aparecer en la parte superior de la página. Es una estimación: el coste real se conoce cuando la campaña lleva un tiempo activa.
¿Qué tasa de conversión debo suponer si nunca he hecho campañas?
Lo más fiable es la tasa de vuestra propia web, si ya medís las peticiones que llegan. Si no la tenéis, partid de un supuesto prudente, calculad con él y corregidlo en cuanto la campaña dé datos reales.